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On appelle tunnel de vente les différentes étapes d’un internaute pour passer de prospect à client sur Internet. Il s’agit en réalité du parcours utilisateur pour passer de la découverte d’une marque jusqu’à la consommation de ses produits.

Il existe différentes manières de construire un tunnel, toutefois la plupart d’entre eux se construit de la manière d’un funnel marketing ou d’un entonnoir.

Les étapes du tunnel de vente

Côté étapes, intéressons-nous d’abord à la théorie avant de voir un cas plus concret. Il existe différentes approches telles que TOFU, MOFU, BOFU (top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel), ou la méthode AIDA (attention, intérêt, désir, action).

• Attention (TOFU) : Dans la première étape du tunnel, l’enjeu est de capter l’attention de l’internaute simplement en concevant différents leviers de visibilité permettant de générer du trafic qualifié. Les leviers d’acquisition sont principalement le SEO, le SEA, le SMO mais aussi l’affiliation publicitaire.

Intérêt (MOFU) : Cette partie concerne le besoin de l’internaute. Lorsqu’un internaute clique sur un contenu c’est qu’il est généralement à la recherche d’une information et qu’il a une forme de besoin que nous allons exploiter. En positionnant un contenu pertinent sur une requête d’un internaute, on gagne l’attention de celui-ci. Offrir un bon contenu à un internaute équivaut à une proposition de valeur. Le visiteur se transforme en “lead marketing”.

• Désir (MOFU) : à cette étape, on peut convertir le lead en prospect. Maintenant nous devons convaincre le visiteur de nous communiquer ses coordonnées. Nous lui proposons donc un complément de valeur basé sur une promesse en échange de ses coordonnées. Ce complément peut prendre la forme d’un livre blanc, de conseil par news letter, d’un webinaire gratuit, d’un coaching offert, d’une audit gratuite… Bref nous disposons désormais des coordonnées de l’internaute
• Action (BOFU) : Étape décisive de l’entonnoir, cette étape vise à pousser l’internaute vers la consommation d’un produit ou d’un service. En inbound marketing on parle de “nurting marketing”. Cela signifie “nourrir” le prospect de contenus pertinents pour créer une relation de confiance, jouer sur les différents biais cognitifs pour finalement le pousser à l’achat. Le copywriting joue un rôle clé à cette étape pour convaincre le prospect d’acheter.

Vous connaissez désormais la théorie sur les grandes étapes de la plupart des tunnels de vente.

Concevoir un entonnoir de conversion.

Nous allons maintenant nous pencher sur un cas concret et la création d’un funnel marketing.

Créer une page de capture : Cette page de capture, aussi appelée landing page, permet de récolter les informations de contact de votre prospect. La plupart du temps, celle-ci vous propose d’échanger vos coordonnées pour obtenir un cadeau gratuit proposant une forte valeur ajoutée. Le cadeau offert en contrepartie du mail est ce que l’on appelle le Lead magnet.

Créer une page de vente : Cette landing page est construite autour d’une promesse centrale, les problématiques du client et une explication de comment nous allons résoudre le problème avant de dévoiler le prix du produit. Bien souvent on y trouve également une vidéo, facecam, les derniers avis clients positifs et les témoignages.

Promouvoir la page de capture et la page de vente par l’intermédiaire de la publicité en ligne “Ads” pour générer du trafic ou via le référencement naturel et faire grossir la liste e-mail de prospects et clients.

Éduquer les prospects en leur apportant de la valeur par l’intermédiaire de vidéos et d’emailing pour ensuite pousser les offres et la page de vente.

Fidéliser la clientèle : Créer une tribu autour du concept et rallier les fidèles pour partager leur succès.

Vocabulaire associé :

Content marketing, copywriting, emailing, webdesign, lead nurting, conversion, lead magnet